洋保健品排队入华:谁是“下一个Swisse”?

2020-02-20 16:52:03 seguoo 25

        虽然知名度远远不及Swisse、Blackmores或者自然之宝等海外保健品牌,但新西兰的GO Healthy还是被中国资本“看上”了。

        亿邦动力网近日对鼎晖投资入股新西兰保健品企业Better Health(旗下拥有保健品牌GO Healthy)进行了报道。这笔交易,只是最近一年内众多中国企业“收割”海外保健品的其中一项。

        “和中国人做生意”成为刚需

        毫无疑问,之所以接受鼎晖的投资,一个很重要的原因是Better Health对中国市场广阔空间的美好想象。“鼎晖投资这样的股权合作伙伴,能帮助我们在国际市场规模取得增长,这一点我们靠自己可能无法实现。”Better Health创始人Driscoll在一份声明中这样说道。

        有Swisse、Blackmores等在中国火得一塌糊涂的澳洲保健品标杆在前,谁能不对中国市场动心呢?

        数据显示,Blackmores在2016财年的收入为7.17亿澳元(约合人民币38亿元),收入对中国市场依赖程度为35%;而Swisse2015年在阿里巴巴平台上销售额达到7.1亿元人民币,收入对中国市场依赖程度为40%。2016年上半年,Swisse的收入达到12.84亿元,同比增长34.9%。

       再来看看新西兰的保健品企业Vitaco,其2016年上半财年在中国的销售收入达到5993万人民币,全年则达到1.5亿人民币,比去年同期增长了38.4%。

        “澳洲的新黄金时代来了,想要把握住这个机会,就得懂得和中国人做生意!”Swisse被合生元收购后,公司首席执行官Radek Sali曾这样公开表示。这句话对于澳大利亚的邻居——同样拥有丰富保健品供应链资源的新西兰来说,同样合适。

       而“懂得和中国人做生意”,除了进行一般的品牌合作、渠道合作,近一年来还有一个越来越明显的趋势是资本合作。包括汤臣倍健、澳优、合生元、上海医药、艾兰得、金达威等在内的多家中国企业都已经与海外保健品企业实现资本合作。其中,合生元耗资88亿拿下Swisse100%股权成为外界最津津乐道的案例。

        与很多创业者将“被收购”冠以悲情色彩不同,澳新地区的保健品品牌商似乎对于来势汹汹的中国资本并不排斥,甚至表示欢迎。

        “澳洲在保健品原材料方面有极大的优势,但澳洲本土市场实在太小了,而且竞争非常激烈。向全球扩张,是很多品牌商必须跨出的一步。接受中国企业的资金,一方面可以有更强的研发和市场推广实力,另一方面也能对中国市场有更深的了解,并进行资源对接。”一位曾供职于澳洲保健品企业的人士向亿邦动力网分析道。

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        谁是“下一个Swisse”?

        尽管有人看好有人唱衰,Swisse都已经成为不少海外保健品牌们的发展标杆。海外代购+中国跨境电商平台的“神助攻”,能否诞生更多的“Swisse”?

       亿邦动力网梳理了几家风头正劲的澳洲/新西兰保健品牌现状,并了解了其对于中国资本的态度,将其整理如下:

        澳洲保健品集团Pharmacare(中文名:澳葆)

        Pharmacare是澳洲典型的家族企业,已经65岁的Pharmacare创始人兼董事长Toby Browne谈起自家产品还神采飞扬。他对于中国市场的兴趣也非常高,并表示会有节奏地一步一步进入中国市场。

        Pharmacare旗下有27个子品牌,产品在49个国家有销售,是澳大利亚领先的保健个护公司。2014年,Pharmacare正式进入中国,并在广州设立子公司。截至目前,包括Natures way(主打营养补充剂)、Bioglan(专业营业补充剂)、Redwin(个护)、Fatblaster(体重管理)、Skin Doctors(药妆) 等7个品牌已经在中国有销售渠道。

        目前,Pharmacare与天猫国际、唯品会、网易考拉和京东全球购等多家跨境电商平台有合作。其中,天猫国际有四家店,分别是:Natures Way海外旗舰店、Fatblaster海外旗舰店、Bioglan海外旗舰店和Redwin海外旗舰店。

        Toby Browne向亿邦动力网介绍,Pharmacare在中国的渠道布局顺序是:跨境电商、一般贸易线上、一般贸易线下。目前,Pharmacare在中国90%以上的销售额来自跨境电商渠道,其余来自一般贸易。

        他透露,Pharmacare在中国的年零售额约达6000万澳币(约合3亿人民币),其中包括电商平台和代购带来的销量。今年,Pharmacare已经开始与大参林、屈臣氏、万宁、吉之岛、海王星辰等线下渠道开启一般贸易产品合作。

        新西兰蜂蜜品牌康维他(Comvita)

        新西兰最大蜂蜜生产企业,上市公司,每年产能占新西兰麦卢卡蜂蜜总产能的60%~70%。2013财年,康维他公司营业收入约达4.94亿元人民币)。2016年下半年,该公司销售额约为3.99亿元人民币,亏损4905万元人民币。该公司认为,亏损原因是中国市场销量下降和蜜源作物歉收。

       据其首席运营官Scott Coulter介绍,公司15%的销售额贡献来自中国地区。而据亿邦动力网了解,在2016年双十一当天,康维他海外旗舰店销售额排在天猫滋补营养品类目第九位。

         新西兰蜂蜜品牌蜜纽康(Manuka Health)

         成立于2006年的蜜纽康,是新西兰最大的天然保健品公司之一,产品销售遍及全球45个国家。2012年,蜜纽康共生产蜂蜜500吨,总销售额达到2700万新元(约合1.4亿元人民币),在新西兰蜂蜜企业中排名第二。

        在中国,蜜纽康已经在北京、广东、上海、天津、四川、陕西、云南等地区通过高端卖场专柜方式实现终端销售。2011年12月,蜜纽康正式拓展电商渠道,目前与天猫国际、京东、考拉海购等平台均有合作。

        对于中国资本的进入,蜜纽康表现出欢迎的态度。“只要能给企业和消费者带来附加值,我们不会排斥与中国资本合作。”蜜纽康出口部经理Ken Keyser告诉亿邦动力网。

        澳洲益生菌品牌Life Space

       与很多保健品集中做维生素、矿物质、鱼油不同,澳洲品牌Life Space选择了一个很小、很新的品类切入:益生菌。

        Life Space是一个非常年轻的品牌,2011年才研发出第一款成人益生菌。2015年9月,澳大利亚最大折扣连锁药房Chemist Warehouse正式入驻天猫国际,Life Space立刻成为了该店的抢手货。

        2016年5月,Life Space在天猫开设了官方旗舰店,加快中国市场布局。

        Life Space董事总经理Ben McHarg向亿邦动力网透露,已经有不少中国投资方(有国企,也有私企)与其接洽,“只要策略背后有意义、有理由,对于企业发展有利,整合并购都是敞开大门的,愿意洽谈的。亚太市场,尤其是中国市场对我们来说确实非常重要,整合能带来协同效应。”Ben McHarg表示。

        “非常兴奋,也非常艰巨”

        尽管有Swisse、blackmores等品牌珠玉在前,澳洲前赴后继的保健品牌们都很清楚,中国市场虽大,但也面临着其他国家都无法比拟的困难。

         “这是一个非常令人兴奋,但也非常艰巨的市场。”Pharmacare董事长Toby Browne这样形容道。他表示,文化、法规等方面都是Pharmacare在进入中国市场时要面临的调整难题。

        “中国的监管法规变化太多了。”Toby Browne感叹道。据亿邦动力网了解,对Pharmacare这样的企业来说,目前影响最大政策大致有两个:一是如果要通过一般贸易进入中国,需要拿下“蓝帽子”(即食药监局审批认证的保健食品标志);另一个是跨境电商的正面清单,如果产品不在该清单内,则将直接被拦在中国门外。

        因此,要想真正征服中国市场,“Swisse们”除了要练好十八般武艺与对手竞争,还要有足够政策觉悟和耐心。


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